在中國(guó)，盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念很火，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率低于一些發(fā)達(dá)國(guó)家也是事實(shí)。“我知道有一半的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了，但是不知道浪費(fèi)的是哪一半”。無(wú)論是門戶廣告，搜索引擎廣告，還是廣告聯(lián)盟，從行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率上看，都要低于國(guó)外較為成熟國(guó)家的水平。根據(jù)業(yè)界大神Sidney的估計(jì)，國(guó)內(nèi)的Bounce rate（蹦失率，即用戶只瀏覽第一頁(yè)即離開的比例）介于90%-99%之間，而歐美的Bounce rate則是70%左右。
誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境處于發(fā)展之中，環(huán)境不那么盡如人意，但CNNIC分析師孫秀秀仍認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的很多責(zé)任在投放廣告的企業(yè)方，在于對(duì)營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)分析工作的不重視，沒有精確定位有效的客戶群，導(dǎo)致大量的展示展示給了不相關(guān)的網(wǎng)民。
通常，廣告投放前的數(shù)據(jù)分析可以分為兩步走。第一步：描述目標(biāo)群體。比如，目標(biāo)群體是18-25歲、并上網(wǎng)購(gòu)物的年輕女性。第二步：描述此群體的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡。下圖列出了一部分網(wǎng)絡(luò)行為描述：
 也就是說，知道目標(biāo)客戶群上什么網(wǎng)站、做什么事、在什么時(shí)間地點(diǎn)能夠找到她非常重要。實(shí)際上，論覆蓋面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上傳統(tǒng)媒體。2009年底中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為28.9%，而同期中國(guó)電視的普及率卻已經(jīng)超過80%。但是，仍舊有很多有遠(yuǎn)見的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其中的一個(gè)重要原因是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程都可以被追蹤到，通過數(shù)據(jù)分析可以隨時(shí)調(diào)整投放方式。
數(shù)據(jù)分析不僅可以在網(wǎng)絡(luò)廣告前期發(fā)揮巨大作用，在投放后期同樣是調(diào)整廣告方向的重要工具。比如，通過數(shù)據(jù)可以看到用戶從哪里來、如何組織產(chǎn)品頁(yè)面可以實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化率、你投放廣告的效率如何等等問題�；跀�(shù)據(jù)分析的每一點(diǎn)點(diǎn)改變，都可以對(duì)你賺錢的能力提高一點(diǎn)點(diǎn)。所以，只有稱數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的靈魂才能凸顯數(shù)據(jù)分析的重要性�，F(xiàn)在，是重視數(shù)據(jù)分析的時(shí)候了。 |
