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2025年第二季度，Temu（拼多多國(guó)際版）在澳大利亞的廣告支出環(huán)比猛增110%，月度用戶增長(zhǎng)50%。這種瘋狂投入的背后，是國(guó)際環(huán)境變化下中國(guó)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移——當(dāng)美國(guó)和歐洲市場(chǎng)政策持續(xù)收緊時(shí)，澳大利亞正成為新的“避風(fēng)港”和增長(zhǎng)高地。
一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：為什么是澳大利亞？
1.歐美政策收緊，低成本紅利消失
2025年，美國(guó)取消800美元以下小額包裹的關(guān)稅豁免政策，導(dǎo)致通過Temu購(gòu)買商品的成本翻倍。歐洲也緊隨其后加強(qiáng)監(jiān)管。這使得依賴“中國(guó)供應(yīng)鏈+跨境直郵”模式的Temu和SHEIN被迫尋找新市場(chǎng)。
2.澳大利亞的獨(dú)特吸引力
政策友好：中澳自貿(mào)協(xié)定下，98.5%的商品享受零關(guān)稅準(zhǔn)入。價(jià)值低于1000澳元的商品一般可以免關(guān)稅、稅費(fèi)進(jìn)口到澳大利亞。
市場(chǎng)潛力大：2025年澳大利亞電商規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)436.1億美元，2030年有望增至1081.6億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超21%。
電商基礎(chǔ)設(shè)施完善：移動(dòng)購(gòu)物盛行、支付方式暢通、物流運(yùn)輸發(fā)達(dá)。澳大利亞消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物也更加寬容，對(duì)亞馬遜的滿意度在過去5年穩(wěn)步上升。
3.用戶基礎(chǔ)成熟
澳大利亞消費(fèi)者觸網(wǎng)比例高，2024年網(wǎng)購(gòu)用戶約占總?cè)丝诘?3.94%。93%的澳大利亞消費(fèi)者有跨境網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，Z世代和千禧一代占比超60%。
二、Temu在澳的“閃電戰(zhàn)”：廣告、物流、本土化三管齊下
1.廣告營(yíng)銷狂飆
Temu主要通過Facebook、Instagram、TikTok等平臺(tái)向澳大利亞投入大量廣告資金。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，僅2025年1月，Temu在澳大利亞的廣告支出就超過了400萬澳元。這種密集的廣告投放帶來了顯著成效：Temu的受眾人數(shù)在截至2025年6月的一年中大增58%，達(dá)到1840萬。
2.物流體驗(yàn)提速
Temu已在悉尼和墨爾本建立履行合作伙伴關(guān)系，成功將本地訂單的平均交貨時(shí)間縮短至4～6天。隨著“本地賣家計(jì)劃”的全面開放，很多商品已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。
3.深度本土化運(yùn)營(yíng)
開放本土賣家入駐：Temu全面開放澳大利亞“本地賣家計(jì)劃”，允許擁有本土庫(kù)存的澳企入駐，旨在幫助實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型線上。
支付方式本土化：Temu支持Afterpay等當(dāng)?shù)亓餍械摹跋荣I后付”支付方式，支付成功率提升了20%。
內(nèi)容營(yíng)銷貼近本地用戶：Temu在TikTok發(fā)起“TemuHaul”挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)澳洲網(wǎng)紅展示開箱體驗(yàn)，單條視頻播放量超500萬次。
三、挑戰(zhàn)與隱憂：澳洲戰(zhàn)場(chǎng)并非一帆風(fēng)順
1.信任危機(jī)
研究顯示，在澳大利亞消費(fèi)者群體中，僅有12%的人信任Temu平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量，而這種信任缺口的存在，或許會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)物者數(shù)量下滑7%。與此同時(shí)，SHEIN在澳大利亞消費(fèi)者中的信任度也十分堪憂，僅為11%。
2.亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)
在澳大利亞電商市場(chǎng)格局中，亞馬遜依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額高達(dá)53%。值得一提的是，亞馬遜推出了Amazon Haul測(cè)試版，該版本以60%的折扣力度，售賣數(shù)十萬種商品，此舉被市場(chǎng)看作是對(duì)Temu和SHEIN的有力回應(yīng)與反擊。
3.潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)
澳大利亞政府?dāng)M定于2026年，針對(duì)跨境小包征收固定手續(xù)費(fèi)，此舉或?qū)⒅率估麧?rùn)空間受到進(jìn)一步擠壓。與此同時(shí)，澳大利亞也在不斷強(qiáng)化數(shù)據(jù)隱私方面的監(jiān)管力度，一旦出現(xiàn)違規(guī)情況，罰款金額最高可達(dá)企業(yè)年?duì)I業(yè)額的4%。
Temu在澳大利亞的廣告猛增，標(biāo)志著中國(guó)電商出海進(jìn)入新階段——從“全球鋪貨”轉(zhuǎn)向“深度本土化”。對(duì)于鹽城制造企業(yè)和跨境服務(wù)商，唯有將供應(yīng)鏈、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)徹底融入目標(biāo)市場(chǎng)，才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中存活。
>注：本文數(shù)據(jù)源自SensorTower、ACCC報(bào)告及行業(yè)分析，由鹽城網(wǎng)站建設(shè)公司鶴翔網(wǎng)絡(luò)整理發(fā)布。
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